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Intelligent, authentisch und effizient

Wie Messeinszenierungen einen bleibenden Eindruck hinterlassen

Auf das eigene Unternehmen und seine Ziele maßgeschneiderte Messekonzepte, die sich auf individuelle Weise vom Wettbewerb abgrenzen – das ist der mit Abstand am häufigsten geäußerte Wunsch von Ausstellern und Messeverantwortlichen, wenn es um ihre Messeauftritte der Zukunft geht. In der Realität nutzen viele Unternehmen die Möglichkeiten, die Messen ihnen bieten, bislang nur ungenügend aus, obwohl teilweise enorme Etats für die Auftritte zur Verfügung stehen. Wir haben uns auf die Suche nach den Ursachen gemacht.

Wer heute über eine der großen Fachmessen geht, dem fallen in der Regel zunächst die aufwändigen Inszenierungen bekannter Marken auf. Beim näheren Hinsehen wird jedoch häufig deutlich, dass die Kommunikation trotz beeindruckender Standarchitektur und modernster Messetechnik auf der Strecke bleibt.

Mixtur aus Kommunikation, Produktpräsentation und Marke

Reine Markeninszenierungen, selbst wenn sie handwerklich sehr gut gemacht sind oder sogar Awards gewonnen haben, reichen meist nicht aus, um länger als einen kurzen Moment im Fokus zu stehen. Hinsichtlich Neugeschäft und dem Erreichen der Vertriebsziele bleiben sie oft hinter den Erwartungen zurück.

Das liegt u.a. daran, dass viele Messebauer ihre Aufgabe vor allem darin sehen, das veranschlagte Budget irgendwie zu »verbauen«. Sie suchen nach einer anspruchsvollen technischen Lösung und denken erst später darüber nach, wie sie die Themen ihres Kunden in den Messestand hinein bekommen.Doch Messeauftritte funktionieren nicht wie Imagebroschüren oder Unternehmensfilme. Sie müssen eine Mixtur aus persönlicher Kommunikation, Produktpräsentation und Markenarchitektur sein, um Erfolg zu haben. Nur, wer den Auftritt als Gesamtinszenierung versteht, erschafft kluge und intelligente Lösungen. Das setzt allerdings schon im Vorfeld eine intensive Beschäftigung mit der Thematik voraus.

Fricke inszeniert. hat deshalb für die Briefingphase speziell entwickelte Messeinterviews eingeführt, mit deren Hilfe die Ziele und Erwartungen des Kunden klarer und eindeutiger definiert werden können.

Auch der Wunsch der Unternehmen nach einem hohen Standardisierungsgrad steht zielgruppengenauen Messeinszenierungen teilweise im Weg. So ist es zum Beispiel nicht besonders sinnvoll auf Fachmessen, auf denen nur ein spezieller Teil der Zielgruppe anwesend ist, auf dieselbe Markeninszenierung zu setzen, die bei Verbrauchermessen zum Einsatz kommt. Vielmehr müssen die Auftritte innerhalb eines als Richtschnur dienenden Leitkonzepts auf die spezifischen Gegebenheiten und Marktbedingungen abgestimmt werden.

Eine kluge und intelligente Messeinszenierung folgt einer Idee bzw. Story, die sich durch sämtliche Kanäle – vom Vorfeld über den eigentlichen Messeauftritt bis in die Nachbereitung – zieht. Social Media, Einladungskampagne, Standarchitektur, Design, Give aways und besondere Aktionen müssen konsequent miteinander verknüpft werden. Auch regionale und kulturelle Besonderheiten sollten Beachtung finden, um erfolgreich mit den Kunden in Kontakt treten zu können.

Für einen bleibenden Eindruck beim Besucher sind letztlich nicht nur der Look und die Inszenierung, sondern vor allem der Kontakt zum Standpersonal verantwortlich.

Keine zweite Chance für den ersten Eindruck

Ohne ein kommunikatives, gut geschultes Personal, das die Marke authentisch verkörpert und in der Lage ist, zu begeistern und die Produkte erlebbar zu machen, bleibt der beste Messestand nur eine leblose Hülle. Gemessen an den hohen Investitionen, die für Standmiete, Technik oder Architektur aufgewendet werden, ist es völlig unverständlich, wenn Aussteller Kosten, die für eine professionelle Schulung ihrer Standcrew oder für eine Einweisung in den Umgang mit den Ansprachetools anfallen, einsparen wollen.
Das ist etwa so absurd, als würde ein Formel 1-Team ein konkurrenzfähiges Fahrzeug an den Start bringen, dem Fahrer allerdings keine Möglichkeiten zum Testen bieten.

Die »harte Währung« für den Erfolg des Auftritts sind weder Awards noch das anerkennende Schulterklopfen von Designern aus der Messebaubranche. Doch der subjektive Eindruck der Verantwortlichen zeichnet während der Messe oft ein anderes Bild. Erst wenn auch das eigene Controlling den Daumen hebt und ein positives Ergebnis beim Neugeschäft und in den Vertriebszahlen verzeichnet, ist die Messe ein Erfolg und bleibt tatsächlich in guter Erinnerung.

Überall, wo das nicht der Fall ist, sollte die Frage diskutiert werden, wie eine stärkere Abgrenzung vom Wettbewerb erreicht werden kann.

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Darüber hinaus freuen wir uns sehr, tiefergehende Fragen zu diesem Thema auch persönlich mit Ihnen zu diskutieren.

Sehen Sie am Beispiel unseres Standkonzepts für Clark Forklift, wie eine durchgängig inszenierte Story, für einen überzeugenden Messeerfolg sorgt. Unser aktuelles Beispiel, für eine gelungene Mischung aus Standardisierung und Differenzierung, finden Sie in dem internationalen Markenauftritt unseres Kunden Wintershall.

Projektbeispiele zum Fokusthema: